APPROFONDIAMO IL BUSINESS MODEL CANVAS – Segmenti di clientela

Da oggi iniziamo un cammino di approfondimento per conoscere più da vicino il Business Model Canvas, approfondendo un elemento al mese.
La nostra analisi inizia dai Segmenti di clientela, ossia dai gruppi di persone ed organizzazioni che un’azienda desidera raggiungere con i propri prodotti o servizi.
I clienti sono il cuore di ogni modello di business, senza di essi l’azienda stessa non esisterebbe. Per poterli servire al meglio essa li dovrebbe conoscere ed essere in grado di tracciare i segmenti di clientela a cui rivolgersi.

I segmenti – più o meno grandi – si possono riconoscere in base a:
– esigenze comuni;
– comportamenti similari;
– caratteri di somiglianza;
– tipologia di settore in cui si opera.

Al di là delle solite caratteristiche geografiche, sociali o demografiche, sarebbe opportuno calarsi nei panni dei propri clienti per chiedersi:
– qual è la propensione al rischio e all’innovazione dei nostri interlocutori,
– dove, quando, in base a cosa acquistano,
– dove vivono, cosa fanno nel tempo libero, chi li influenza, cosa li fa stare bene e cosa invece male,
– chi decide, chi paga, cosa gli fa esclamare Wow!, cosa fanno dopo l’acquisto, cosa si aspettano dopo ecc.
Queste sono solo alcune delle domande che dovremmo porci.
Nel B2B dovrebbe interessarci molto di più conoscere le caratteristiche comportamentali di chi decide l’acquisto dei nostri prodotti o servizi, dove sia dislocata l’azienda cliente, quanti dipendenti abbia e quanto fattura.
Tutto questo in un sol termine si definisce “profilare i clienti”, cercando di metterci al loro posto, e si fa tramite la “mappa dell’empatia”.

Il vantaggio di fare ciò?
Un lavoro profondo e, al tempo stesso, pratico che rafforza il modello di business, permettendo di guidarne la creazione a partire da un profilo del cliente finale, potendo così “comprendere meglio ciò per cui un cliente è veramente disposto a pagare”.

I gruppi di clienti rappresentano segmenti distinti se:
– i loro bisogni richiedono un’offerta distinta;
– vengono raggiunti attraverso canali distributivi diversi;
– richiedono tipi diversi di relazioni;
– hanno redditività differenti;
– sono disposti a pagare per aspetti diversi dell’offerta.

Alcuni esempi di segmenti di clientela sono:
Mercato di massa

Costituisce un unico grande segmento perché il valore offerto, i canali distributivi, le relazioni si focalizzano su clienti con bisogni e problemi simili. Questo tipo di modello di business è tipico ad esempio del settore dell’elettronica di consumo o della grande distribuzione in generale (GDO).

Mercato di nicchia

Questo segmento di clientela richiede elevata specializzazione perché il valore offerto, i canali distributivi e le relazioni devono essere ritagliati sulle esigenze specifiche di pochi clienti, come accade spesso nei settori del B2B.

Mercati multi-sided

Alcune organizzazioni servono due o più segmenti di clientela interdipendenti. Ad esempio, una realtà che offre giornali gratuiti necessita di molti lettori per attrarre inserzionisti; d’altra parte, ha bisogno anche di inserzionisti per finanziare produzione e distribuzione. Perché il modello di business funzioni, servono quindi entrambi i segmenti.

Ciascuna organizzazione deve decidere consapevolmente a quale segmento rivolgere la propria offerta, e, di conseguenza, quale segmento trascurare. Presa questa decisione, è possibile progettare e realizzare il proprio modello di business in base all’approfondita conoscenza delle esigenze specifiche di ogni cliente servito.

(fonte utile: “Creare modelli di business” – A. Osterwalder e Y. Pigneur)

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